Le marketing relationnel ou comment placer le client au centre de ses réflexions ?

Apparu en 1983, le marketing relationnel a pour objectif de construire des relations fortes avec sa cible à contrario du marketing transactionnel, plus ancien, dont le seul but est de vendre. Cela semble simple sur le papier et vous vous demandez certainement comment le marketing relationnel permet concrètement de forger un lien durable avec ses clients. Petit aperçu en 5 points.

Bien connaître son client

Bien connaître son client pour le comprendre est le B.A.BA du marketing. Les critères de segmentation classiques comme l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle sont toujours valables. Cependant, aujourd’hui, l’approche s’est affinée avec l’étude du comportement et des facteurs psychologiques. En effet, les spécialistes se sont rendus compte que le mode de vie, les centres d’intérêts, les lieux d’achat, les moments d’achat etc… jouaient un rôle très important dans la relation du client avec la marque. Le marketing relationnel utilise ces données pour construire vos clients idéaux, appelé dans le jargon « personas ». En imaginant le plus finement possible vos différentes cibles, vous pouvez développer une communication personnalisée qui répondra aux attentes de chacun. Cette communication individualisée peut se faire par exemple via un mailing personnalisé, une publicité sur les réseaux sociaux, un événement ou encore une animation sur les points de vente.

Etablir une relation de confiance

Comme déjà dit, contrairement au marketing transactionnel qui consiste à réaliser des actions marketing dans le seul but de vendre, le marketing relationnel parie sur la durée. L’objectif du marketing relationnel est de faire migrer un prospect en client occasionnel puis en client régulier jusqu’à ce qu’il devienne un ambassadeur de marque exceptionnel. C’est grâce au storytelling que des émotions sont générées et que des relations fortes peuvent être créées. Et ce à travers tous les canaux de communication. Ici, l’important est de créer une véritable expérience de marque unique et authentique.

Développer l’engagement

On sait qu’un client engagé est un client fidèle qui vous recommande. Les études montrent que la recommandation sociale est un mécanisme essentiel dans les comportements d’achat. Selon une étude Nielsen, 92% des personnes interrogées suivent les recommandations de leurs proches. D’ailleurs, cette tendance est d’autant plus visible sur les sites d’e-commerce qui font une place de plus en plus importante aux avis des consommateurs. D’une part, en permettant à vos clients de donner leur avis (sur votre site e-commerce ou via un questionnaire de satisfaction), vous leur donnez une plateforme pour s’exprimer. D’autre part, vous rassurez vos prospects. Attention cependant à rester authentique et vrai. Utiliser de faux avis ou des billets rémunérés comme certaines marques ont pu le faire peut être très préjudiciable pour votre image et peut briser la relation de confiance que vous avez créée avec vos clients.

 Privilégier le dialogue et l’interactivité

Qui dit relationnel, dit dialogue. En effet, le marketing relationnel privilégie les outils qui donnent une place prépondérante à l’échange et à l’interactivité. L’événement est un excellent support dans ce contexte. Cependant, les réseaux sociaux, le site internet peuvent également appeler au dialogue tout comme un mailing, tout dépend de la mécanique de l’interaction mise en place.

Mesurer les retombées

Enfin, pour construire des relations durables avec ses clients, il est essentiel de mesurer les retombées de ses actions quantitativement, bien évidemment et surtout qualitativement. En utilisant des supports personnalisés, le marketing relationnel permet de faire des tests sur un échantillon représentatif mais également d’évaluer l’impact de sa communication.

Avec le digital, permettant des segmentations de plus en plus fines et des communications de plus en plus personnalisées, il est évident que le marketing relationnel a de beaux jours devant lui. Cependant, n’oublions pas que dans marketing relationnel, il y a relation. Ainsi, le meilleur support pour créer des relations fortes et durables était, est et restera encore pendant longtemps le contact direct et l’événement. En effet, en créant des émotions, le live sous toutes ses formes est l’outil indispensable au marketing relationnel pour engager ses clients dans la durée.

Netty Thines
Conseil en communication
Mediation SA

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